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中国已经举办了五个年头的路虎“发现之旅”

突破自我,直面竞争,对于路虎未来在体验式营销上的发展道路,胡波信心十足。

体验式营销虽不是什么新话题,但却越来越备受豪华品牌重视,无论是奔驰的SUV征服之旅,还是宝马的BMW X之旅,每年都在进阶,而在中国已经举办了五个年头的路虎“发现之旅”也将迎来不一样的第六期。

今天,正值中国24节气立秋时节,路虎“发现无止境” 发现中国24节气旅程于新疆克拉玛依开启了“立秋远疆之旅”,这是今年刚刚推出的发现之旅“二十四节气之旅的一部分”。而在贯穿24节气的一年中,大约有200个人次会跟上路虎的步伐,去征服未见的旅程。

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正如捷豹路虎联合营销机构市场执行副总裁胡波所说,它不但是具体的旅程,还可以是对文化的探索,中国幅员辽阔,大有作为。虽然是一个年年必办的栏目,但今年的发现之旅有创新之处,它将成为一个囊括更多参与者的生态平台。

不止如此,胡波所述,还将打造一个涵盖国外、国内、体验中心、城市试驾的立体化营销平台,为路虎的车主提供一个全新的体验。而这种体验的目的则是为了让车主发现自己的座驾和这个品牌的内涵,心至无疆。

品牌契合,产品契合就是体验式营销的一个较高的境界,而现在路虎品牌在中国也是处于一个销量攀升的节点,而在这个时候,伴随着营销方式的创新,会进一步促进这个品牌的表现。

“发现之旅”生态圈

“路虎“发现之旅”是一个很好的跟当地车主互动的平台。”胡波说,“除去通过此活动完成车主出游的心愿外,我们也会给在这段时间准备购买路虎车辆的潜在消费者提供一些名额,起到促进销售的效果。”

即便如此,在胡波看来,仅仅是用“促销活动”来定义它还是过于片面了,更多还应称其为是一种体验式营销的品牌活动。“路虎的体验式营销并不是简单的试乘试驾,而是通过路虎车型去发现中国大地的景色山河,而路虎“发现无止境”就是希望能够通过专业的平台,将纯粹的体验分享给大家。”

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据胡波透露,今年路虎还将做一系列体验营销的活动,同时对往年活动积累的中国地理文化和路线知识进行系统化的整理,用更加完整的方式推荐给自驾爱好者。

历年来,路虎积累了大量的自驾路线经验,并且通过对地理、文化及民俗的探索,形成了很多视频、音频材料,其中也包含了跟《中国国家地理》合作的内容产出。

“正因如此,跟那些在网络收集到的繁杂信息相比,路虎长期以来沉淀、整理的这些资料可能更具有权威性和可信性,可以给正在策划奢享假期的自驾游爱好者带来更专业、更便捷的高端服务指南。”说这些话时,胡波眼中有着难以掩饰的骄傲。

也正是骄傲于这份日积月累下所沉淀的经验,路虎还将其做更细致的整合,计划在未来打造成线下读物。“今年我们和出版社的朋友共同探讨未来更多的合作可能,希望同他们一起,结合自身的知识,把历年的这些资料分门别类地整理,制作专业的线路图、路书。”

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胡波表示,路虎希望可以打造一个“生态圈”,以此聚集更多参与者。“不同的参与者贡献各自的优势,包括地理学方面的权威专家、汇集用户反馈数据的旅行平台以及可以把这些知识集结成册的专业出版社等。”

在他看来,这是一个生态经济的时代,体验营销要更加开放,“我们的一次旅程最多有两百位体验者,如果积累的东西能够让更多人分享,就可以让更多人参与,生态圈越来越大。”

在采访的过程中,“平台”是胡波重复最多的词汇之一,路虎“发现之旅”每年都要用一个不同的主题,做成一个平台,这对于“创新”的要求就更高了。

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胡波认为,中国本身丰富、多元的文化就是灵感的源泉,他举例道:“比如“地理音乐”这个概念,不同的地区有不同的音乐,里面还蕴含着乐器、乐谱、乐章的差异,以及古代音乐和现代音乐的区分。单是音乐这个话题就能挖掘出一条路程,这便启发了“发现最美的地理音乐”,一个新的主题。”

除此之外,传统文化的复兴也是一个创新点,诸如《舌尖上的中国》、《国家宝藏》这些展现传统习俗和古典文化的节目,均吸引了新一代的年轻人。“做传播需要迎合年轻人的喜好。”胡波说,“汽车品牌的体验营销活动要做出自己的特色,也要找准自身的定位。”

立体化体验营销平台

在胡波看来,一直以来“体验”都是路虎品牌最为独到的一部分,是路虎品牌的传统。除去在幅员辽阔的中国展开探索之旅外,路虎的车辙也出现在了世界的每一个绝美之境。

从美丽的马拉喀什奔向西南岸的索维拉,翻越阿特拉斯山脉,也看到了波澜壮阔的大峡谷奇观。所有体验路线,都是大自然风光与路虎的完美融合。

 

“比起卖一辆车,我们更希望打造生活的伙伴。所以我们不仅推广体验活动,且在全世界都建有体验中心。”具体到中国方面,据胡波介绍,路虎的体验之旅并不是简单的几条自驾路线,而是把文化、美食和对于古老文明的探索结合起来。

“以路虎品牌在亚洲最大的体验中心——湖州体验中心为例,它坐落在莫干山,这里是中国发展最好的精品民宿区域之一。”胡波介绍说,“这种体验会让消费者对路虎的全地形性能有一个彻底的认知,从上海到达湖州体验中心仅需两三个小时车程,这种时间和距离的标准,正是我们建设体验中心的原则,而我们的目标就是建设更多让周边消费者能够便捷到达的体验中心。”

 

对于未来,这位年轻的副总裁也已经有了清晰的打算,在北京或周边地区,西南地区的成都,华南的深圳、广州分别建立新的体验中心,与精品酒店合作,在不破坏环境的前提下于周边开辟一些试驾路线,再把它融入到消费者的精彩旅行当中。

除此之外,路虎在城市内也会展开试驾活动,“总之,我们希望大家仅需两三个小时车程或者一趟短途班机,就能够在八到十天的旅行中,拥有一个多层次的体验,让路虎体验营销更加立体化。”

从将“发现之旅”渗透到国内外,到建立体验中心和开展城市试驾,用一句打趣的话说就是:路虎有一百种方法让你感受何为“体验”。

 

实际上,这也是一种服务多样化的方式,在胡波看来,面对现如今日益明显的年轻化趋势,在玩法上也要更注重年轻人喜爱的个性化的设计,让客户根据自己的时间、精力、财力等因素自由支配。“可选择的方式多了,参与的人也就自然多了。”胡波说道。

虽然路虎在体验式营销上有着丰富的经验,但除路虎之外,很多企业也深耕于此,面对竞争,胡波也表现得尤为自信。在他看来,路虎体验式营销的差异化主要有以下三点:

第一,路虎强调体验活动和品牌、技术的高度融合,路虎品牌70年来匠心专注打造全地形产品,专业且真实。第二,强调品牌和技术与消费者所期待的高度契合。第三,每一季都做到推陈出新。

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