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四年一度的足球盛宴世界杯 能让无数车企“尽折腰”

“目前国内品牌对体育赛事的赞助普遍处于盲目跟风、意识模糊的混乱局面。”营销专家张发松表示,“这种懵懂的赞助行为无非会带来两种结果:一、误打误撞,侥幸找到符合品牌形象的项目,于是坚持下来,慢慢积累经验;二、未达到预期效果,于是放弃原有项目,转向其它。”

世界杯究竟有几分多娇,能让无数车企“尽折腰”?

孙瑜蔓汽车头条2018-06-12 18:41:46阅读数14467

四年一度的足球盛宴世界杯,无疑是让全世界都狂热的体育盛事,上亿人的目光聚焦于此,让这个炙热的夏天变得更为热情奔放,带着挥洒汗水和欢呼声的火辣激情。

也正是因为世界杯所散发的独特魅力,高关注度、高曝光率让它在这个大数据时代成为了一块诱人的大蛋糕,是各大厂商摩拳擦掌想要抱紧的最大营销“IP”。

按照惯例,各车企作为历年来世界杯的“最佳CP”在今年也使出了浑身解数抢占最佳先机,本着“得世界杯者得天下”的“历史家训”争先恐后地向今年的世界杯伸出了橄榄枝,让世界杯营销“车”味十足。

众所周知,前段时间WEY和C罗的合作可谓是刷爆了汽车圈,他们的牵手也让WEY为品牌体育营销之战再添重磅筹码。而战场之上,“一家独大”的状态是无法存在的,除去WEY以外,各车企玩转世界杯的花样也是层出不穷。

今年德国队出战世界杯的“战服”上就印有大众的标志,相当于一个移动人形广告牌;与两年前雪佛兰赞助曼联一样,比亚迪也选择了赞助足球俱乐部;而起亚汽车则更是不走寻常路,在其他车企都在忙着和世界杯建立联系时,起亚已经拿到了“内场券”优哉游哉地坐等世界杯开幕了。

世界杯:各商家的“助攻”神器

世界杯有多火?苏宁超市数据显示,开幕在即,世界杯最佳饮品——啤酒销量迅速增长,5月同比增长218%。而随着世界杯的到来,苏宁超市也将开启为期一个月的啤酒节,通过销售世界杯定制装等贴近体育盛事的主题,以此吸引大量消费者。

除此之外,相关资料显示,体育盛会的每一次技术进步,都会推动相关产品的快速普及,2014年南非世界杯首次实现4K转播,期间带动了4K电视销量的提升。种种迹象都表明,世界杯对于消费的推动能力以及球迷们的消费水平均不容小觑。

而作为在去年年底就定下今年销量目标“军令状”的众车企来说,自然不会放过这样一次难得的机遇。

2002年韩日世界杯,借助东道主之利,现代汽车成为了韩日世界杯的官方赞助商,当年现代汽车销售量上升超过30%,一跃成为全球六大车企之一。

不论是自身尝过了甜头还是眼看着别人收获的果实,世界杯带来的令人惊奇的品牌效应对于众企业都有绝对的吸引力。

注意力效应,加深品牌印象

虽然世界杯对于各商家都是助推销量的神器,但是对于众车企来说,除去乘着世界杯这波热度刺激销量以外,更大的目的还在于通过营销、赞助来加深世界人民对于这一品牌的印象和熟悉度,相比于短期的冲销量,长期的认知度更为重要,因为这关乎到未来消费者在购车时所下的决策。

汽车圈对于赛事的热衷程度,坊间流传的一个说法是:“一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%”。

以奇瑞为例,2014年奇瑞赞助的智利国家队在首场轻取澳大利亚队后,又以2:0击败卫冕冠军西班牙队,这让智利队在世界杯的舞台上大放异彩。而作为赞助商的奇瑞也因此让自己的品牌形象加了不少分,在智利和中国的知名度均有所上升,也打开了奇瑞在智利的市场,可谓是名利双收。

再比如2014年,宝马和奔驰破天荒的在同一时间以相同元素的图片发博,庆祝德国队4:0横扫葡萄牙时,惺惺相惜、互诉衷肠的姿态,再看同为豪华品牌却被“冷落”在一旁的奥迪,这种有趣的“三角关系”让各网友们玩性大发,一度引发了大量的讨论量。

宝马和奔驰的“一唱一和”,显然是精心设计和安排所呈现的结果,在这场以世界杯为主题的网络营销上,它们的热度一下赶超了在当天上市的奥迪R7,成为当时汽车圈的热门话题,也因此提升了它们自身在消费者心里的好感度。

体育赛事营销有成有败,切勿急功近利

诚然对于众企业而言,掌控世界最受瞩目的赛事无疑给其带来了巨大的利益,而在获得利益的同时也意味着巨额的付出,以当年赞助日韩世界杯的现代汽车为例,其豪掷了15亿欧元,这在当时可谓是天价赞助。

现代汽车无疑是尝到了世界杯的甜头,但借助世界杯开展营销的车企们是否都取得了理想的效果呢?

体育赛事营销赔本赚吆喝的现象并不少见,对于急功近利的企业来说,体育赛事更多的是被当做一场段时间盈利的营销手段。许多企业只把世界杯、奥运会这样的顶级赛事当作一次“炒作机会”,当赛事的热度退去,品牌的影响也随之消失。

在历史上,1996年的亚特兰大奥运会期间,有36家企业参加中国代表团的赞助,但到了悉尼奥运会,赞助商只剩李宁一家。而今李宁“中国体育用品第一品牌”的地位则证明了从长远角度来看,体育赞助和品牌积累是一个长期的行为。

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