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H系列见证哈弗品牌过去的巅峰 F系列将带领哈弗品牌迈向下一个巅峰

H系列“见证哈弗品牌过去的巅峰,将带领哈弗品牌迈向下一个巅峰。”8月底的长城哈弗F系列发布会上,长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰如是说。

9月26日,长城汽车哈弗品牌F系列首款车型F5正式上市,售价10万~12.8万元。值得注意的是,似乎为了应对当前的市场竞争,也为了给F5创造空间,8月底哈弗品牌对其H系列进行了大幅优惠,足见长城汽车对全新H系列的重视和期望。

2016年最后一个月,长城汽车旗下哈弗H6单月销量突破8万辆,创造了中国汽车工业的神话,也让哈弗品牌攀上“巅峰”。然而,面对日益严峻的挑战和自身产品结构的局限性,哈弗启用了面向年轻消费群体的“F系列”,意图重返巅峰。

据汽车K线了解,长城汽车高层为F系列定下承担企业40%销量的任务,并要让哈弗品牌国际与国内销量比例达到1:5。可是显然,现如今哈弗品牌的挑战并不少。

逆境下的“战略扩张”

与两年前不同,长城汽车正面临外部环境和内在调整的双重压力。一方面,以SUV为主的汽车细分市场增速大幅放缓;与此同时,增量竞争逐渐演变为存量争夺,越来越多竞争对手参与其中,尤其是某些合资品牌价格迅速下探,以及其他中国品牌产品力增强,开始挤压聚焦SUV战略的哈弗品牌。

另一方面,长城汽车经历了几年的高速增长,也正遭遇跨越百万辆级门槛的考验。过去几年,包括北京现代、长安福特等合资企业,以及长安汽车,都在突破或者即将达到百万辆之际,遭遇各种问题,踌躇不前。这对企业管理、文化和体系能力提出了较大挑战。

尤其对于一家过去曾将管理和成本控制做到极致的中国民营车企,压力更是不言而喻。

2018年4月,长城汽车公布的2017年报凸显出该公司所处环境之恶劣。今年8月底,该公司发布半年报显示虽然情况有所好转,但WEY品牌和哈弗品牌在整体SUV市场下滑的背景下,已经显得有些进退维谷,这也是为何长城汽车9月份再度发起价格战的重要因素。

哈弗品牌转型迫在眉睫。“F系列是长城汽车高层近四年时间,对市场调查所做出的战略抉择。”李瑞峰如是说。

实际上2016年11月,长城汽车董事长魏建军就曾对汽车K线坦陈该公司面临的问题,他表示,消费者只要提到长城汽车就会想到哈弗品牌,一提到哈弗品牌就会认为是哈弗H6,这就意味着除了特性差异极大的H9之外,人们已经将哈弗H6作为长城汽车和哈弗品牌的代名词。虽然表现出消费者和市场的认可,但也显露出一丝苦涩。

同月,长城汽车推出了旗下高端品牌WEY,以解决品牌向上问题。但如何摆脱H6光环的阴影,就成为一道难题。不论是产品力不错的哈弗H7,还是哈弗H8,都或多或少遭遇了相同问题,即哈弗品牌只能卖10万元级别的产品。这对哈弗品牌后续扩张非常不利。

所以,针对未来几年将成为主力消费的90后“三高”(基数高、学历高、要求高)群体,长城汽车对哈弗品牌进行了全新的规划。通过H和F双系战略,从产品定位、品牌使命、产品谱系、目标人群和用户形象,进行品牌与产品再细分,来达到逆境下战略扩张的目的。今年4月北京车展,哈弗F5正式亮相。

长城为F系列配置的武器库够强大吗?

按照长城汽车对哈弗F系列的定位,新系列将一改H系列以三四线市场的80后群体为主,转而进攻一二线市场的90后。因此,哈弗F5和F7为适应年轻消费群体个性化需求,在科技智能、设计造型和形象等方面做出了变革。

首先,在过去长城汽车旗下产品当中,哈弗品牌车型主要定位大气、实用和均衡,H系列给消费者留下的印象则是经济实用、安全和高性价比。

如今,在互联网科技泛滥,出门不带现金的时代,长城汽车在与吉利汽车、上汽集团这样的自主品牌较量中,略显迟缓,但F系列在智能化和科技化领域的后来居上,将迅速弥补其产品结构的短板。

据长城汽车技术负责人介绍,该公司已经与德尔福和腾讯在车联网领域展开合作。不过,汽车K线认为,在汽车智能化方面,长城汽车要“广撒网”,与科大讯飞这样更懂中国消费者的供应商合作。

其次,在产品力方面。笔者9月初在大理也试驾了哈弗F系列首款车型F5,虽然搭配的是1.5T涡轮增压发动机,但在湿式7DCT变速箱的配合下,新车的平顺性和加速性相较以往同排量发动机有了明显提升。对此前质疑长城小排量发动机的声音进行了实质性回应。

通过与博世和德尔福等世界零部件巨头合作,F系列的整车稳定性也得到提升。不仅如此,在造型设计上,更为犀利的外形和全新灰色标识,令F系列与旗下高端品牌WEY更相得益彰。

第三,为进一步区格F系列,长城汽车从外部“招贤纳士”,来打造哈弗F系列营销体系。今年6月,文飞正式担任长城汽车销售公司副总经理,此前他曾任职于英菲尼迪。这也是长城汽车今年以来对外“招贤纳士”的一个缩影。

第四,随着F系列的问世,长城汽车也将会启动全新的分网模式,即H网和F网,改变此前差异化不显著的红蓝标模式。而8月30日,哈弗H系列给出的巨大优惠幅度,则为F系列留出了空间。

不难发现,为了F系列的成功,长城汽车是要技术给技术、要资源给资源、要人给人,已将重注下在了新品牌系列上。

数据显示,今年8月份,长城汽车销量为6.4万辆,同比减少12.99%,今年前8个月,长城汽车销量为58.99万辆,同比微跌2.24%。F系列能否扭转长城汽车下滑颓势,令其重回“巅峰”,令人拭目以待。

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