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Gerry McGovern将如何为电动时代重新定义捷豹

什么会格里麦戈文做捷豹?自 1 月以来,这一直是英国汽车设计界最热门的问题,当时富有创造力、好斗、专一的麦戈文被首席执行官蒂埃里·博洛雷 (Thierry Bolloré ) 提升为捷豹路虎首席创意官的新职位,而他本人刚刚入职四个月。

这位英国人以前只负责路虎的设计(他凭借出色的设计才华和商业头脑完成了这项工作),但现在他也将成为捷豹未来的关键人物——一个更麻烦、更不成功的品牌。

在麦戈文升职几周后,波洛雷在 JLR推出了一项名为 Reimagine的彻底变革计划,震惊了汽车界。它为路虎提出了一条渐进的道路,但为捷豹提出了巨大的变化。

Gerry McGovern将如何为电动时代重新定义捷豹

到 2025 年,威廉里昂爵士的著名品牌将放弃其大部分产品线,转而采用基于一个新平台的小型全电动非 SUV 汽车系列。它甚至会扼杀尚未推出的 XJ 电动豪华轿车,这是前任管理层行事方式的旗舰。

投机的闸门大开。如果捷豹轿车不畅销,SUV 也不是未来,那么 2025 年后的车型到底会是什么样子?从数字上讲,这个拥有 86 年历史的运动和威望汽车品牌是否会像阿斯顿马丁和宾利一样进入生产边缘?捷豹,尽管拥有令人骄傲的勒芒 24 小时耐力赛历史,还能称自己为跑车公司吗?1940 年代到 1970 年代的传统如此经常用来支撑公司的现在,现在将如何做?麦戈文突然成为此类决策的中心。

和其他几百家媒体一样,Autocar 也要求接受采访。与大多数人不同,我们取得了成功,上周与他进行了 50 分钟的独家坦诚聊天,几乎完全是关于捷豹问题。路虎几乎没有被提及;毕竟,随着广受好评的新款 Defender刚刚推出,一款改变游戏规则的全新 Range Rover已经准备就绪,并且已经规划了大量电动车型,这家 SUV 制造商的未来看起来不错。

在这样的遭遇中,第一个问题通常很难确定,但这次很容易:是 Bolloré 的到来引发了捷豹转向电动汽车,麦戈文本人是否隐含在这个决定中?“你必须后退几步,”麦戈文小心地回答。“当然,我们整个董事会都在考虑捷豹的未来,甚至在蒂埃里到来之前。

“蒂埃里带来了一种新的心态,对奢侈品行业的全新理解——也许是因为他是巴黎人。他的观点是捷豹未来的关键差异化因素必须是非凡的吸引力。电动汽车的改变很重要,但无论如何这都会发生在我们身上。受欢迎程度会有所不同,我们需要继续实现这一目标。”

这里明显的联系——无疑也是麦戈文被赋予更大工作的原因——是自 2004 年重返路虎以来,他越来越擅长创造汽车的吸引力。

在他的领导下建立的第一个概念是 LRX(又名Range Rover Evoque),它成为历史上最成功的路虎,并且仍然是设计界羡慕的对象。看看两款成功的 Range Rover,Range Rover Sport、Range Rover Velar、Discovery Sport 和 Defender,你就有了一份值得一试的目录。只有最新的 Discovery 有点离谱,你可能会争辩说这是因为管理和营销没有很好地定位它。

McGovern 说他并没有推动他的新角色,尽管他确实提出了这样的观点,即 Reimagine 计划需要这样的人。

“我并不是说那个人应该是我,”他解释说,“但我知道我们需要一种编辑,与 Land Rover 和 Jaguar 设计总监合作,以最大限度地提高设计对整个业务的贡献。这项工作不仅仅是创造产品;这将是了解品牌精髓,以及我们如何通过广告和配置器来传达它们,我们如何将产品推向市场,等等。我们讨论过了,然后蒂埃里问我是否想要它。”

麦戈文声称在拉尔夫·斯佩思爵士和(“我的老伙伴”)伊恩·卡勒姆时代,根本没有参与捷豹汽车,他真诚地赞同他们在过去十年中在摒弃落后设计方面取得的巨大进步,但他觉得大董事会追逐奥迪和宝马这样的公司的决定是错误的。

“我不是在批评伊恩,”他坚持说。“这不是他的决定。但我确实觉得将捷豹与德国人正面交锋是不对的。未来,汽车必须更加独特,不那么主流。我曾经鼓励伊恩为此付出更多努力,但他是一个比我更好的人。”

那么捷豹的产品会是什么样子呢?我们现在知道 SUV 已经过时了,并且有强有力的销售证据表明轿车不是答案。那剩下什么呢?麦戈文神秘地说,回答这个问题的汽车仍在开发中,但不要指望它们一定会符合现有的市场领域。捷豹还会是一家跑车制造商吗?“当然是。”

“我们正在寻找新的类别、新的细分市场,”麦戈文说。“真的是那么开放。捷豹需要忘记约束。旧的方式——“这是建筑,现在你们围绕它画画”——根本不会给我们想要的东西。在设计语言方面,我们正在研究三种通用方法,我们可能会在接下来的几周内决定使用哪种方法。”

“捷豹将成为可实现的奢侈品,”他继续说道。“我们定义了一种类型的买家:具有创造性思维的人,他们具有设计素养,并认为设计是他们购买的重要组成部分。他们有文化,喜欢技术,虽然他们不是经典的汽车狂热者。就价值而言,他们今天可能会购买特斯拉或保时捷 Taycan。

“我们对追求销量不再感兴趣。如果它是成功的结果,那很好,但更多的是制作理想的产品来建立品牌资产。利润率将随之而来。”

“捷豹设计将引人注目且令人瞠目结舌,”他继续说道。“我喜欢的一个词是旺盛。甚至令人震惊,但以一种好的方式。我们的新车将在内心深处与客户产生共鸣。你会看着一个,并认为没有其他类似的东西。我们在这方面得到了一些很好的指导:美洲虎在 1960 年代到 1970 年代就是这样,E-Type、XJ 和 XJS 的时代。他们总是有一种新的感觉。正如威廉·里昂爵士常说的那样,美洲虎是虚无的复制品。这话说的太好了。”

麦戈文说,在捷豹设计老板朱利安汤姆森的领导下已经完成了大量工作,他在几个月前告诉了 Autocar。设计策略——实际上,将应用于设计新车的书面原则——已经确定。

美洲虎将“绝对现代且具有相关性”。他们的吸引力将通过比例、表面和形式的复杂性来创造,而不是装饰和大量无关的线条(麦戈文称之为“佐罗设计”)。Lowness 是 Jaguar 的一项设计价值,可以很好地用于某些汽车,而有些汽车可能会保留长引擎盖。

“电动汽车设计师之间正在开展一项运动,以延长驾驶室并缩短发动机罩,因为您可以做到,”麦戈文说。“但我们不相信这对捷豹来说是正确的。它没有提供我们想要的繁荣。”

在遗产方面,麦戈文认为捷豹不能回头看太多——这是它以前做过的事情。“在里昂之后,捷豹变得过于专注于回顾 1960 年代和 1970 年代的伟大设计,”他解释道。“这让汽车在一段时间内看起来过于传统。过去 20 年发生了变化,但随后公司采取了不允许其蓬勃发展的战略路线。

“我和其他人一样尊重传统,我绝对可以钦佩它,但我永远不会忘记那些汽车是由那些充满期待的人创造的。他们受到周围环境和对正确的直觉的影响,而不是以前的模型。

“在我的书中,捷豹唯一必须看起来传统的就是徽章。我真的不认为其他任何事情都重要。当然,如果在我们正在进行的调查中,过去 DNA 中的元素可以再次突出,我并不反对。但是,当您看到一辆理想的新车时,您的反应是“哇,那是一辆新捷豹”,还是只是“哇”?我认为这是第二个答案。”

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